Den største feilen mange organisasjoner gjør er å ta medlemmene for gitt. Medlemmene er dine viktigste ambassadører, om du tar godt vare på dem.
Det er summen av alle individuelle og personlige opplevelser med din organisasjon som avgjør om medlemmene dine blir gode ambassadører eller forsvinner i dragsuget vi kaller for churn eller frafall på godt norsk. Kundereisen er et viktig stikkord i markedsførings- og salgssammenheng. For organisasjoner er medlemsreisen tilsvarende viktig.
Medlemsreisen handler blant annet om hvordan man ønsker å bli møtt og ikke minst fulgt opp, enten du er kunde eller har meldt deg inn i en organisasjon. Måten dette foregår på vil forme medlemmets oppfatning av organisasjonen. Medlemsreisen er ikke bare en reise, men summen av alle interaksjoner gjennom hele medlemskapets livsløp.
1. Medlemsreisen må gi noe mer enn et medlemskap
I en kundereise er målet at du skal kjøpe mer, og i en organisasjon er målet flere medlemmer. Men det er viktig å tenke lenger enn det. De beste kundereisene, enten de har kommersielle eller organisatoriske mål, er emosjonelle!
En moderne medlemsreise bør ha et emosjonelt element. Illustrasjon: Shutterstock
For organisasjoner er det essensielt at medlemsreisen gir noe mer enn et medlemskap. Medlemsreisen bør bygge identitet. Reisen skal ikke bare ta deg til det neste skrittet i engasjementstrappen, men gi deg en følelse av at "Jeg er en person som identifiserer meg med akkurat denne organisasjonens verdier".
Litt avhengig av hva slags organisasjon du driver, vil det også ofte være en pragmatisk side ved medlemskapet, i tillegg til det emosjonelle. Melder du deg inn i Huseierne for eksempel, får du tilgang til praktiske verktøy og fordeler for deg som er huseier. Mens medlemskap i en fagforening både har emosjonelle og pragmatiske fordeler. Du får tilgang til gode forsikringsordninger og rettshjelp, men i tillegg sier det noe om den som er medlem. Det signaliserer et verdisyn som innebærer at man ser verdien av et organisert arbeidsliv. En medlemsreise må ha begge perspektivene.
2. Du må kommunisere med medlemmet der de er, ikke der du synes de burde være
I organisasjonslivet snakkes det mye om engasjementstrappen. Det vil si at du legger en plan for hvordan du gradvis skal engasjere medlemmene dine mer og mer, og på den måten lede dem oppover trappen. En god medlemsreise kommuniserer med deg der du er i engasjementstrappen, ikke der du burde være. Da har man behov for et medlemssystem som gjør det mulig å kjenne igjen hvor hvert enkelt medlem er i trappen, slik at man kan tilpasse kommunikasjonen etter dette.
3. Du må automatisere med personlighet
Kommunikasjon kan være personlig selv om den ikke er én til én. Det er veldig sjarmerende og hyggelig å sende ut håndskrevne julekort til alle medlemmene sine, men det er ikke praktisk mulig når man overstiger et visst medlemsantall. Kommunikasjonen må tilpasses på gruppenivå til medlemmer som har fellestrekk som defineres på forhånd.
Nøkkelen er som overskriften antyder: å automatisere med personlighet. Du skal ikke sende ut den samme e-postmeldingen til alle de 20.000 medlemmene, men vise at du kjenner dem. Ikke sendt ut invitasjon til å melde seg på nyhetsbrevet ditt til medlemmer som allerede abonnerer. Bruk informasjonen du har i medlemssystemet til å personifisere utsendingene. For å få til dette er du helt avhengig av god datakvalitet.
4. Du må sørge for at medlemsreisen ikke stivner
En medlemsreise er ikke en fast størrelse som man lager én gang. Den stivner fort, dersom man ikke har mulighet til å gjøre endringer selv. Mange organisasjoner gjør feilen at de hyrer inn en ekspert som setter opp medlemsreisen for de 12 første månedene. Det er en etablert sannhet at det er i løpet av de 12 første månedene som faren for frafall er størst. Derfor legger man opp et løp i dette perspektivet.
Medlemsreisen må være dynamisk og ikke stivne som en murvegg. Illustrasjon: Shutterstock
Systemet er ofte så komplisert at det er vanskelig for andre enn konsulenten å gjøre endringer. Men tenk om dere finner ut at det kritiske punktet for frafall i din organisasjon er etter 3 uker? Konsulenten har forlatt prosjektet for lenge siden, og har ikke mulighet til å gjøre endringer nå.
Medlemsreiseverktøyet må gi deg muligheten til å gjøre endringer raskt. Dersom saken du jobber for står på førstesiden av VG akkurat i dag, må du kunne kommunisere med medlemmene dine samme dag og ikke om to uker, når den faste e-postutsendingen går.
Julekortet 2.0
Vi brukte et personlig skrevet julekort som et eksempel på et gammeldags element i en medlemsreise. Det er viktig å understreke at det gammeldagse ikke har med formatet å gjøre. Men siden du ikke kan sende et personlig håndskrevet kort til alle, må du ha innsikt i hvem av medlemmene dine som vil sette mest pris på akkurat et slikt julekort. Den gammeldagse medlemsreisen tar ikke hensyn til hvem du er, som i eksempelet med nyhetsbrevet. Det at medlemsreisen er digital gjør den ikke automatisk moderne.
En automatisk utsending av samme epost med samme informasjon til alle medlemmene dine med et visst tidsintervall er gammeldags. Veldig mange organisasjoner er der fortsatt. Kommunikasjonen er statisk, lite tilpasset og endimensjonal. Det er en monolog ikke en dialog. Den moderne medlemsreisen derimot er personlig, allsidig, differensiert og utløser en ønsket atferd.
En moderne medlemsreise trenger ikke å være mer kostbar. Det handler om å bruke energi på de riktige tingene. Som vi innledet med, er medlemmene selve ryggraden i en medlemsorganisasjon. Det er et paradoks at de allikevel blir stemoderlig behandlet i mange organisasjoner. Det bør være en førsteprioritet å vie dem den oppmerksomheten de trenger og kommunisere personlig. Snakk til medlemmene dine og ikke over dem.
