Illustrasjonsfoto: Hvordan skal du tilpasse kommunikasjonen din for å beholde både Frida og Vera som givere?
Det er summen av alle individuelle og personlige opplevelser med din organisasjon som avgjør om giverne dine blir, gir mer eller forsvinner. Så hvordan lager man en giverreise med høy kvalitet i 2023?
I markedsføring snakker man om kundereisen. I organisasjonssammenheng er noen av de viktigste kundene våre, giverne, altså snakker vi om giverreisen. Tanken bak og mekanismene er ganske like. Giverreisen handler blant annet om hvordan man ønsker å bli møtt i døra, enten du er kunde av en bedrift eller en lojal støttespiller som bidrar med gaver.
Giverreisen som totrinnsrakett
Men det kan argumenteres for at giverreisen egentlig starter enda tidligere, at den kan sammenlignes med en totrinnsrakett. Det innebærer at en utvider begrepet til å omfatte også tiden før man har bestemt seg, nemlig når en potensiell støttespiller begynner å få erkjennelsen av at man ønsker å gi til en god sak. Perioden man leter etter riktig organisasjon som arbeider for saken man ønsker å støtte.
Da ser man gjerne på hvordan organisasjonen framstår på egen nettside, på facebook og i andre sosiale medier. Hvilket inntrykk gir organisasjonens representanter som står på stands på gata eller oppsøker deg ved for eksempel dørsalg? Fremstår organisasjonen seriøs og profesjonell, når det gjelder formålet den ønsker å oppnå?
Slike opplevelser vil også være med på å forme en mulig givers inntrykk av organisasjonen. For enkelthets skyld konsentrerer jeg meg i dette innlegget allikevel om det andre trinnet i raketten, det vil si den mer tradisjonelle oppfatningen av begrepet, nemlig hvordan ulike givere blir tatt imot og fulgt opp etter at man har bestemt seg for å støtte en organisasjon.
Organisasjoner har gjerne to overordnete type givere 1) sporadiske givere 2) faste givere. De sporadiske givere gir fra tid til annen. Gjerne som en del av en direkte henvendelse fra organisasjonen, gjennom donasjonsoppfordringer på sosiale medier eller i andre giverplattformer, men også på eget initiativ. De faste giverne er støttespillere som har opprettet en betalingsavtale. Begge grupper trenger god oppfølgning. Det sentrale er å vite hvem giverne våre er, og hvordan vi får dem til fortsette å støtte saken vår. Giverreisen utgjøres av summen av alle interaksjoner med giveren gjennom hele livsløpet.
Her ser du eksempler på to typiske moderne giverreiser:
Frida - den ferske giveren
Organisasjonens mål: Få flere faste givere
- Frida (26) ser en hjerteskjærende video på facebook om barn som lever under fattigdomsgrensen i Norge og bestemmer seg for å vippse 200 kroner til en nasjonal organisasjon som bekjemper fattigdom og har en avdeling i hjembyen hennes.
- Frida får umiddelbart en SMS med takk for gaven og lenke til en nettside som beskriver flere aktuelle prosjekter organisasjonen har i Fridas hjemby.
- To måneder senere får hun en e-post med forespørsel om hun kan tenke seg å bidra med tilsvarende enkeltsum til et annet lokalt prosjekt. Frida ønsker å bidra med nye 200 kroner til og får en ny takke SMS.
- Tre måneder senere mottar hun en ny SMS med forespørsel om hun kan tenke seg å bli fast giver og bidra med 200 kroner i måneden via Vipps faste betalinger. Frida takker ja til å bli fast giver.
- Etter et år får Frida en ny e-post, hvor det takkes for innsatsen gjennom året og hvor det beskrives hvilke lokale prosjekter pengene har gått til. Denne inkluderer en forespørsel om å øke beløpet fra 200 til 250 kroner i måneden. Frida ser hvor mange gode prosjekter for barn hun har bidratt til og øker beløpet.
Vera - den verdifulle giveren
Organisasjonens mål: å beholde den gode giveren
- Vera (68) gir 500 kroner i måneden til Frelsesarmeen via postgiro, og har gjort det i 3 år. Målet blir dermed annerledes for Vera enn for Frida. Her utformes giverreisen for å få Vera til å fortsette å gi, ikke for å nødvendigvis få henne til å gi mer.
- For å øke forutsigbarheten prøver organisasjonen å få Vera over på en digital løsning som Avtalegiro i nettbank eller Vipps Faste betalinger.
- Vera har tidligere kommunisert til organisasjonen at hun gjerne bidrar som frivillig og blir jevnlig invitert med som hjelper, når organisasjonen har innsamlingsaksjoner lokalt.
- Vera får et julekort med en personlig hilsen fra avdelingslederen for organisasjonen i området hennes hver jul, hvor det takkes for innsatsen. I tillegg får hun en e-post en gang i halvåret som beskriver hvilke lokale prosjekter pengene hun har donert har gått til.
Krevende manuelle prosesser er ut
Forutsetningen for å kunne utforme personlig kommunikasjon tilpasset en moderne giverreise er at du klarer å samle inn og bruke all tilgjengelig informasjon om giveren.
Mange har sikkert vært med på å designe giverreiser på papir, for å senere å sende ut e-poster og SMS-er manuelt. Dette er tidvis en ganske omfattende og krevende jobb, med lav fleksibilitet. Effekten av innsatsen har i tillegg vært vanskelig å måle. I den moderne giverreisen er de ulike løpene definert på forhånd og kommunikasjonen automatisert og personifisert.
Det er lett å lage et flytdiagram over stegene, men du må ha en plan og et mål med hver henvendelse. Det forutsetter kontroll på giveren og at du evner å skape et personlig
forhold. Desto mindre arbeidsinnsats organisasjonen må legge inn i hver giver, desto større lønnsomhet. Den nødvendige kontrollen kan du bare skaffe deg gjennom å investere i et CRM, som lagrer og systematiserer all informasjonen du innhenter i løpet av giverreisen.
For å kunne skape en god giverreise er det viktig at man vet mest mulig om sine givere. Jo mer vi vet, jo mer er vi i stand til å tilpasse kommunikasjon til de ulike giverne etter hvilket stadiet de er i giverreisen og dermed lage tilpassete løp for oppfølgning basert på god innsikt.
Bruk giverens atferd til å trigge handlinger
Du å ha et system som gir deg gode analyser av databasen, gode rapporter og automatiserte og personifiserte løp. Det handler om å bruke giverens adferd til å trigge en bestemt handling. Adferd som for eksempel å gi en gave eller besøke en bestemt hjemmeside kan være triggerpunkter som utløser en slik handling.
Har du kontroll på dataene dine kan du for eksempel tidlig
identifisere hvem som er i ferd med
å falle fra. Har Vera stanset sin avtalegiroavtale, går denne informasjonen rett inn i CRM som trigger en e-post hvor hun påminnes om hvorfor hun ble giver i utgangspunktet. Det kan settes i gang tiltak for å vinne henne tilbake. Det er som kjent enklere å få tilbake en gammel giver enn å rekruttere en ny.
Winorg CRM er utviklet av organisasjonsfolk for organisasjoner. Med vårt system i ryggen får du kontrollen, slik at du kommuniserer med rett person, til rett tid, det vil si på riktig sted i giverreisen. Vink adjø til excel-arket og manuelle prosesser og si velkommen inn til et CRM som ivaretar både marketing automation og persontilpasset kommunikasjon.
Lurer du på hvordan din organisasjon kan bli mer datadrevet?
Klikk på last ned 👇
