Frelsesarmeen tok i bruk Winorg Total som vårt CRM-system høsten 2019. Jeg kom inn som seksjonsleder for innsamling i mars 2020 rett før Norge stengte ned. Det året hadde vi et mål om fem prosent inntektsøkning i Julegryta. Det nådde vi, og vel så det. Samme gryte med nye ingredienser.
Julegryta har en ikonisk status i norske julegater. Den har blitt symbolet på medmenneskelighet og giverglede i julehøytiden og har varmet tusener på tusener av trengende mennesker siden Othile Tonning i 1901 satte ut den første gryta i Oslo med følgende budskap på plakaten: «Til Julemat for de fattige».
120 år senere koker den fremdeles, og midlene går til sosialt arbeid i regi av Frelsesarmeen lokalt. Gjennom hele året får lavinntektsfamilier, barn og unge, rusavhengige, eldre og ensomme, mat, klær, omsorg og fellesskap takket være nordmenns enorme giverglede.
Kun dager etter at jeg hadde startet opp i jobben som leder for innsamling i Frelsesarmeen tråkket Bent Høie hardt på bremsene i samfunnet. Både næringsliv, det offentlige og organisasjonslivet ble tvunget til å tenke digitalt, og dette året gjorde vi kollektivt et stort kvantesprang på det området.
Les også: Slik lager du en moderne giverreise
Strategiske valg
Vi måtte gjøre noen strategiske valg på hvordan vi skulle nå ut til flere, hvordan vi skulle rekruttere flere nye givere, og hvordan vi skulle få eksisterende givere til å gi en ekstra gave til Jul og etter hvert verve flere faste givere – det vi i vår bransje kaller å løfte giverne høyere opp i givertrappen.
Først laget vi en nullpunktsanalyse sammen med Winorg. Vi ønsket å vite mer om hvem giverne våre er, hvor ofte de ga og hvor mye, samt hvilke ulike treffpunkter vi hadde mot dem. Noen er faste givere, noen sporadiske, noen er medlemmer, noen er abonnenter, og noen har vi flere relasjoner til på én gang. Vi lagde deretter segmenter av de ulike gruppene for å kunne kjøre mer målrettet og relevant markedsføring mot dem.
Nye kanaler og dashboard
Julegryta 2020 var den neste store kampanjen, og med nye rammevilkår måtte vi tenke nytt. Det var ikke lett å stå på gaten og drive julegryteinnsamling. Mange av grytevaktene var i risikogruppen, og det var færre på julehandel med kontanter.
Vi begynte derfor å planlegge for å nå flere målgrupper gjennom andre kanaler. Målet var å skaffe flere digitale givere og bygge opp en database. Forretningsmålet var fem prosent økning fra fjoråret, men det var like viktig å rekruttere nye givere.
Det var viktig for oss å ha innsikt i hvem giverne våre var, og hvilke giverkanaler som fungerte best. Tett opp til Julegryta 2020 hjalp Winorg oss med å lansere et dashboard som ble et verdifullt styringsverktøy for oss, med rask tilgang til disse måltallene.
Sterke resultater
Et av målene for 2020 var å øke digitalandelen av julegrytebidragene gjennom Vipps. Selv om kontantandelen kun ble redusert med 30 prosent, økte vi digitalandelen til sentrale nummer med 240 prosent og til lokale nummer med 43 prosent. Vi har nemlig rundt 200 julegryter på hundre steder i landet, hvor giverne vippser til lokale nummer.
Da kirkeklokkene ringte julen inn, var resultatet overveldende og hjertevarmende. Etter endt kampanje hadde vi nådd og overskredet målet med 48 prosent økning fra året før. Vi fikk nok også mye drahjelp av at det var korona, og at media skrev mye om de som sto på utsiden, som ikke fikk endene til å møtes og i verste fall ikke hadde penger til mat. Vi jobbet i tillegg veldig godt med PR, så alt henger sammen.
Veien videre med Winorg
Med etableringen av Winorg Total har vi profesjonalisert giverreisen og økt lønnsomheten i våre markedsføringstiltak. Jeg opplever Winorg som løsningsorienterte og fleksible, noe som har vært gunstig i dynamikken oss imellom, da vi er en kunde med store ambisjoner.
Det neste som kommer på plass, allerede før Julegryta i år, er en modul som identifiserer Vipps-giverne og importerer dem rett inn i CRM uten behov for tredjepartsløsning. Det gjør at vi raskt kan takke dem og opprettholde momentet i giverløpene. I tillegg videreutvikler vi kampanje-dashboardet med flere relevante måltall.
Vi jobber også med løsninger som gjør at vi kan kjøre mer målrettet, kontekstuell og automatisert dialog med giverne basert på innsikten fra kampanjene. Sammen med Winorgs analyseavdeling og mediebyrået vårt, Starcom, bygger vi nå et dataunivers som skal hjelpe oss med å finne de «tvillingene» som har høy sannsynlighet for å bli mer lojale givere og etter hvert faste givere.
Vi slår på årets kampanje i eksterne kanaler den 28. november, og eksisterende givere vil få en DM i postkassen eller en SMS på mobilen i førjulstiden. Kampanjen slås av lille julaften, da vi går over til en takkeperiode.
Det er i julen Frelsesarmeen får flest gaver og nye givere. Men vårt arbeid pågår hele året. Derfor konseptutvikler vi nå et always-on-løp. Det er jo de samme menneskene vi ønsker å nå gjennom året, og det krever at vi holder kommunikasjonslinjene varme og holder oppe trykket med små og store aktiviteter.
Ved inngangen til julen 2021 er behovet for hjelp fra Frelsesarmeen like stort, og kanskje enda større enn det noen gang har vært.
