Slik finner du organisasjonens mest lojale og verdifulle givere

Hvor godt kjenner du giverne dine? Gir du god nok oppmerksomhet til ildsjelene med det største potensialet, eller behandler du alle likt? Min erfaring er at mange organisasjoner kan øke giverinntektene betraktelig ved å utnytte datainnsikten fra CRM bedre.

Dine beste givere fortjener å bli sett (og de belønner deg for det)

Med sitt brennende engasjement for saken har dine beste givere en tettere relasjon med din organisasjon enn de sporadiske og beskjedne giverne har. For dem er det å støtte organisasjonen med penger en personlig og emosjonelt ladet handling – noe de gjør med «andakt». Likevel blir mange ildsjeler behandlet likt som den sporadiske giveren, og det er hverken motiverende for giveren eller lønnsomt for organisasjonen på sikt.

Bare for å illustrere verdien av personlig kommunikasjon vil jeg nevne en kampanje vi hjalp en kunde med. Vi skrev julekort til de beste giverne med personlig touch. Det året kom det seilende inn en gave på én million kroner.

At 1:1-kommunikasjon fungerer, har vi ikke bare anekdotiske beviser på – for med dataanalyse er vi i stand til å måle effekten på skreddersydde tiltak mot givere og sammenligne den med de som ikke får særbehandling.

Dataene viser at personifisert kommunikasjon kan være svært lønnsomt. Men hvordan kan du skalere dette arbeidet? Hvordan kan du bruke mindre tid og ressurser på det, men samtidig nå de riktige personene med det riktige budskapet på det riktige tidspunktet?

RFM som metode for å finne ildsjeler (og potensielle ildsjeler)

En metode som er anerkjent i CRM-faget er RFM (Recency, Frequency, Monetary Value). Det er et markedsanalytisk verktøy som hjelper organisasjonen å identifisere de beste giverne (de med høyest lifetime value) ved å måle og analysere tre parametere:

  • Recency: Hvor nylig giveren ga en donasjon
  • Frequency: Hvor ofte giveren donerer
  • Monetary Value: Hvor mye penger giveren donerer

Gjør du en RFM-analyse vil du kanskje se at 80 prosent av inntektene kommer fra 20 prosent av giverne, som Pareto-prinsippet sier (forholdstallet vil jo selvsagt variere).

Fundraisere bør «uppe gamet» sitt

Det er mange flinke organisasjoner i Norge, men mange har fremdeles et stykke å gå når det gjelder å utnytte og agere på data de har.

Noe som overrasket meg, etter at jeg kom i kontakt med organisasjonsbransjen for nesten fem år siden, er at det er mye «fingeren i været» og enkle regler ute og går. Forbausende mange fortsetter å gjøre det samme som de alltid har gjort, uten å stille spørsmålet «hvorfor gjør vi det egentlig slik?».

Er du leder i en organisasjon og du ser at det skorter på disse tingene, vil du kunne vinne mye på å skape en kultur hvor det oppfordres til å stille spørsmål ved etablerte sannheter.

Det trengs også flere tallknusere i bransjen, som kan analysere historiske data for å finne mønstre og lage prediksjonsmodeller som regner ut fremtidig lifetime value på ulike typer givere, og analysere data fra eksperimenter for å skape mer data. Da kan du gjøre skalerbare personifiserte kommunikasjonstiltak med stor effekt.

Det er her tre ting organisasjonen bør etterstrebe:

  1. Identifiser de beste giverne, så vi vet hvem de er.
  2. Identifiser de som har potensiale til å bli en av de beste giverne (tvillinger).
  3. Finn andre grupper som har større potensiale enn det man får ut i dag gjennom mer målrettede og personifiserte aktiviteter.

Gruppe 3 representerer kanskje 80 prosent av giverne dine, og kommunikasjon mot dem må skaleres for å kunne regnes hjem gjennom bruk av riktige verktøy.

For å finne gruppe 2 gjør man tvillinganalyser. Det vil si at man kategoriserer giverne i grupper («clustere») hvor personene har demografiske likheter eller givermønstre. Når vi har kartlagt disse gruppene, kan vi lage kommunikasjon som oppleves relevant for dem, da ulikhetene kan tilsi at gruppe A skal få en annen kommunikasjon enn gruppe B og C.

For å gjøre dette trenger du de riktige verktøyene og den riktige kompetansen. Har du lyst til å lære mer om hvordan du blir en mer datadrevet organisasjon, anbefaler jeg guiden som jeg har skrevet sammen med kollega Ståle Sørensen. Klikk her for å laste den ned.

Last ned gratis guide:  Den datadrevne organisasjon Hvordan gå fra data til innsikt til tiltak